Die neue Herausforderung des Employer Brandings: Kandidaten suchen seltener nach Karriere-Informationen
Es ist das Zeitalter der Ablenkung! Kandidaten scrollen heute durch mehr Online-Inhalte als je zuvor. Dies trägt dazu bei, dass die jüngeren Generationen von Kandidaten immer mehr Informationen filtrieren müssen und sich weniger mit den dargebotenen Inhalten beschäftigen, mit denen sie sich nicht identifizieren können. In einer Zeit, in der immer mehr Stellen unbesetzt bleiben, die Qualifikationslücke zwischen Stellen und Kandidaten immer größer wird, und die Loyalität der Mitarbeiter:innen abnimmt, was zur Great Resignation und zum Quiet Quitting führt, müssen Arbeitgeber:innen proaktiv die richtigen Talente mit authentischen Inhalten ansprechen. Die richtigen Erwartungen an die Bewerber:innen am Anfang der Talent Journey können dazu beitragen, diese besorgniserregenden Trends zu bekämpfen, die dazu führen, dass das Geld zum Fenster hinaus geworfen wurde.
Die Potentialpark Talent Communication Studie arbeitet daran, die Erwartungen von Talenten auf der ganzen Welt abzubilden, um verwertbare Erkenntnisse zu liefern, und Arbeitgeber:innen darüber zu informieren, wie sie datengestützte Talent Communication Strategien entwickeln können.
Gen Z vs. Millennials - ähnlich und doch anders
Generation Z, zu der derzeit die unter 25-Jährigen gezählt werden, stürmt auf den Arbeitsmarkt und hat erhebliche Auswirkungen auf die Art und Weise, wie die Kommunikation mit Talenten erfolgen sollte. Damit Arbeitgeber:innen auch weiterhin Talente aus der Generation der Millennials und der Generation Z für sich gewinnen können, ist es unerlässlich, die wichtigsten Unterschiede zwischen den Generationen zu verstehen.
Potentialpark stellt fest, dass die Lage immer komplexer wird, da sowohl die Generation Z als auch die Millennials weniger proaktives Engagement auf globaler Ebene und auch in Deutschland zeigen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Bewerber:innen im Jahr 2023 proaktiv nach Karriere-Informationen auf Online-Plattformen suchen, ist geringer als im Jahr 2022.
Trotz des Rückgangs der proaktiven Suche bleiben die bevorzugten Kanäle der Kandidaten unverändert. Im Gegensatz zu den globalen Trends sind unternehmenseigene Karriereseiten in Deutschland weiterhin die beliebtesten Plattformen, auf denen Kandidaten nach Informationen über Jobs und Arbeitgeber:innen suchen. Allerdings haben sie seit dem letzten Jahr an Beliebtheit verloren und sind nur etwas populärer als Professional Platforms (z.B LinkedIn, Indeed, usw.). Sowohl unternehmenseigene Karriereseiten als auch professionelle Plattformen sind die bevorzugten Quellen von Millennials und Gen Z. Der größte Unterschied zwischen den Generationen besteht darin, dass die Gen Z soziale Medien häufiger in Bezug auf karrierebezogene Inhalte nutzt (32% im Vergleich zu 24%). Obwohl der steigende Anteil der Gen Z auf dem Arbeitsmarkt die wachsende Vorliebe für Informationen über Soziale Medien vorantreibt, bevorzugen im Vergleich zu den globalen Trends weniger deutsche Kandidaten die Suche nach karrierebezogenen Informationen über soziale Medien (28% in Deutschland gegenüber 44% weltweit).
Da die Kanäle je nach Generation und Nutzung nicht alle gleich sind, wird die Candidate Journey immer komplexer. Die Potentialpark-Studie zeigt, dass Kandidaten spezifische, differenzierte Präferenzen hinsichtlich der Art von Inhalten haben, die sie auf Social-Media-Plattformen zu finden erwarten. Da Kandidaten mehr passiv, aber vertrauensvoll sind, sollten Arbeitgeber:innen eine reibungslose und vernetzte Reise aktivieren, die es Kandidaten ermöglicht, mühelos mehr über die Identität der Arbeitgeber:innen zu erfahren.
Life-Work Balance im Mittelpunkt der Kandidaten in 2023
Das ist das Ende der sogenannten Work-Life-Balance. In Fortsetzung der Trends, die Potentialpark im Jahr 2022 beobachtet hat, zeigt die neue Studie, dass Kandidaten die Arbeit als integralen, wertvollen Teil ihres Lebens wahrnehmen. Wir sollten über den Aufstieg der Life-Work-Balance sprechen.
Kandidaten wird die Vereinbarkeit von Lebensqualität und Arbeitsleben immer wichtiger. So geben 36% der deutschen Kandidaten an, dass sie einen Job ablehnen würden, sollte diese tägliche Präsenz im Büro voraussetzen. Es wird somit immer dringlicher, den Arbeitnehmenden diesem Bedürfnis gerecht zu werden.
In der Life-Work-Balance finden die jüngeren Generationen zunehmend Motivation und Antrieb darin, Teil eines größeren Ziels zu sein. Die neueste Potentialpark-Studie beleuchtet einen entscheidenden Faktor, der für Bewerber:innen bei der Wahl eines Arbeitsplatzes eine Rolle spielt. 4:10 würden sich nicht für eine Stelle bewerben, wenn in ihrer Wahrnehmung die Unternehmenswerte nicht mit ihren eigenen übereinstimmen. Während die historischen Potentialpark-Daten eine konstante Nachfrage nach authentischen Werten zeigen, weist dieses Ergebnis auf die messbaren Auswirkungen hin, die die Untätigkeit von Arbeitgeberinnen und Arbeitgebern bei diesem Thema auf ihre Arbeitgebermarke und ihre Talent Acquisition haben kann.
Eine faire Entlohnung ist kein Vorteil mehr. Sie ist eine Grundvoraussetzung, und die Kandidaten fordern sie zu Recht. Für deutsche Bewerber:innen stehen Informationen über die Vergütung an erster Stelle auf ihrer Prioritätenliste bei der Stellensuche. Gleichzeitig ist die jüngste Generation von Fachkräften ziemlich zuversichtlich, was ihre Chance auf dem Markt angeht (59%), und das vor dem Hintergrund eines Arbeitsmarktes, auf dem die Talente vermeintlich die Oberhand haben. Dies erhöht den Druck auf die Arbeitgeber:innen, die Benefits ihrer Talent Communication transparent darzustellen, um wettbewerbsfähig zu sein.
Es ist allerdings wichtig, die geschlechtsspezifische Diskrepanz in der Wahrnehmung ihrer Chancen auf dem Arbeitsmarkt zu beachten, insbesondere bei den Millennial-Kandidaten, die im Durchschnitt ein höheres Selbstvertrauen als Gen Z haben. Während unter den Millennials hauptsächlich männliche Umfrageteilnehmer einen positiven Zukunftsausblick haben, sind es bei GenZ erstmals die weiblichen Umfrageteilnehmerinnen die vorne liegen.
Dein Arbeitsplatz ist der Ort, an dem du dich praktisch weiterbilden kannst. Bewerber:innen wollen unbedingt Klarheit über die Möglichkeiten haben, die sich auf die Investition ihrer beruflichen und persönlichen Entwicklung richten. Die Nachfrage nach entwicklungsorientierten Arbeitsplätzen und Möglichkeiten für berufliches Wachstum hat im Vergleich zum letzten Jahr stark zugenommen, da Talente in Deutschland dies auf Platz zwei ihrer Prioritätenliste setzen, um neue Fähigkeiten zu erlernen und in ihrer beruflichen Laufbahn wettbewerbsfähig zu bleiben.
Persönliche Inhalte für den Gewinn
In Anbetracht der dauerhaften Auswirkungen der Great Resignation und des Quiet Quittings ist es so wichtig, dass Arbeitgeber:innen das Vertrauen potentieller Talente von Beginn des Kommunikationsprozesses an gewinnen. Talent Communication im Jahr 2023 muss es darum gehen, die richtigen Erwartungen an die richtigen Kandidaten für jede:n Arbeitgeber:in zu stellen.
Inhalte in Sozialen Medien sind in der Regel zwangloser und persönlicher als in anderen Kommunikationskanälen. Unterschiede zwischen Generationen werden jedoch deutlich während Gen Z eine klar ausgeprägte Vorliebe für Influencer (29%) hat, bevorzugen Millennials eher Ambassadors (40%).
Die Potentialpark-Takeaways
Potentialpark stellt fest, dass sich Arbeitgebermarken an Kandidaten-Trends anpassen müssen, um die erhebliche Folgen der sich verändernden Beziehung zwischen Arbeitgebenden und Arbeitnehmenden zu bekämpfen, unter denen die Loyalität leidet und die Fluktuation steigt. Die Rolle der Talent Communication entwickelt sich von der Markenwerbung und der Umwandlung in Bewerbungen hin zum Setzen der richtigen Erwartungen an genau die richtigen Talente. Um dies zu erreichen müssen Arbeitgeber:innen ihre Wunschkandidaten in den Mittelpunkt ihrer Talent-Communication-Strategien stellen. Erwartungen der Kandidaten an Transparenz, Ehrlichkeit und Authentizität müssen erfüllt werden, um die Türen für ein sinnvolles Engagement mit Talenten zu öffnen. Insbesondere sollte der Fokus auf Bewerbende gelegt werden, die sich nicht einfach nur bewerben, sondern ins Unternehmen passen und in turbulenten Zeiten ein wertvoller Teil des Unternehmens sein werden.
Zusammenfassung der Rankings
Neu auf Platz 1 im deutschen Potentialpark Talent Communication Ranking für 2023 ist die Deutsche Telekom. Sie sticht insbesondere durch brillante Leistung in der Kategorie “Social Media” hervor. Ebenfalls eine wahres Schmuckstück ist die Karriereseite der Deutschen Telekom, welche dieses Jahr auf Rang 2 steht, lediglich die Karriereseite von PwC schneidet hier besser ab und liegt somit auf dem ersten Platz in der Kategorie “Company Career Website”.
Interessant am deutschen Potentialpark Talent Communication Ranking für 2023 sind die Diversitäten der Unternehmensschwerpunkte in ihren Employer Branding und Talent Communication Bemühungen. In der Kategorie “Applying Online”, welche die Online Bewerbungssysteme der verschiedenen Unternehmen bewertet, liegt Fresenius auf Platz 1. Fresenius ist jedes Jahr ein heißer Kandidat für den ersten Platz im deutschen Potentialpark Talent Communication Ranking, dieses Jahr jedoch auf einem wohlverdienten zweiten Platz im Gesamtranking. Die Kategorie “Professional Platforms” wird angeführt von Capgemini Deutschland, welche dieses Jahr in der neu eingeführten Kategorie gleich deutlich überzeugen konnte.
Den deutlichsten Aufstieg im Gesamtranking hat die Deutsche Bank zu verzeichnen (als Top-Climber ausgezeichnet), während sie im letzten Jahr eher im unteren Drittel der talent freundlichsten Deutschen Unternehmen lag, haben sich die internen Bemühungen gelohnt und die Deutsche Bank hat sich um Sage und Schreibe 68 Plätze verbessert und sich somit fest im Mittelfeld verankert.
In den Top 10 gab es auch einige Bewegungen, so ist zeb von Platz 10 auf Platz 4 gestiegen, hauptsächlich aufgrund von starken Verbesserungen in der Kategorie “Career Website”. Im deutschen Potentialpark Talent Communication Ranking für 2023 gibt es auch einen alten Bekannten und zwar hat Deloitte den Sprung zurück in die Top 10 geschafft. Auch Kontinuität darf hervorgehoben werden, so ist MAHLE trotz der ganzen Dynamiken fest auf Platz 8 verblieben.
Über Potentialpark
Seit 2002 steht Potentialpark in einem umfassenden Dialog mit Talenten. Die jährlich durchgeführte globale Studie erhebt Daten von Kandidaten und Kandidatinnen. Die Auswertung der gesammelten Daten ermöglichen es Potentialpark ein repräsentatives Bild von den Bedürfnissen und Erwartungen derjenigen zu zeigen, die sich auf den Arbeitsmarkt begeben, und dadurch die neuesten Trends zu erkennen.
Die Potentialpark Talent Communication Study 2023 verzeichnet global mehr als 32.000 Umfrageteilnehmer:innen. Diese bestehen aus Studierenden, Absolventen und Absolventinnen, sowie Early Career Professional. In Deutschland haben 3.575 Menschen an der Umfrage teilgenommen. Gleichzeitig analysierte Potentialpark 140 Unternehmen, basierend auf 288 verschiedenen Kriterien.
Möchtest du mehr über die Arbeit oder die Daten von Potentialpark erfahren?
Kontaktiere gerne: David Prinz, Talent Communication Specialist DACH
david@potentialpark.com