Talent Communication zwischen Unsicherheit, Anpassungsfähigkeit und Stabilität
Forschungsergebnisse & Schlüsselergebnisse für Deutschland
Nach einem turbulenten Jahr für die Welt im allgemeinen schlägt sich die Unsicherheit in der Recruiting-Branche auch auf die auf den Arbeitsmarkt strebenden Studierenden und Young Professionals nieder. Gleichzeitig hat sich die Arbeitgeberkommunikation auch schnell an das “new normal” angepasst und digitale Strategien ausgebaut, die auch die Kandidat*innen begrüßen. Tatsächlich hat sich in einigen Bereichen durch Corona gerade die Online-Talent Communication gar nicht so stark verändert, wie zunächst angenommen.
Unsicherheit
Ein großes Thema des vergangenen Jahres waren die vielen sozialen (Protest)bewegungen, denen sich insbesondere die jüngere Generation anschloss. Wie wirkt sich das auf die Wahl eines Arbeitgebers aus? Sollten Arbeitgeber Stellung zu aktuellen gesellschaftlichen Themen beziehen? 45% aller Befragten in Deutschland glauben, dass es sich dabei eher um PR und Marketingmaßnahmen handelt als um die Wahrheit. 34% sind sich nicht sicher. Diese Skepsis kann mit ein Grund dafür sein, dass 34% nicht wissen, ob Arbeitgeber überhaupt Stellung beziehen sollten. Wichtig ist Authentizität - die Position sollte zur Marke passen. Taten sprechen mehr als Worte: Wenn überhaupt, dann wollen 70% der Kandidat*innen sehen, was das Unternehmen aktiv für den entsprechenden Bereich tut.
Doch auch nachdem sich Studierende und Absolvent*innen entschieden haben, sich bei einem Unternehmen zu bewerben, gibt es Verunsicherung: jede*r zweite Kandidat*in äußert Frustration darüber, dass oft unklar ist, wie lange Bewerbungsprozesse dauern, welche Dokumente benötigt werden, und was nach dem Absenden der Bewerbung passiert. Gerade in diesen unsicheren Zeiten ist es also wichtig, dass Arbeitgeber ihre Prozesse so transparent wie möglich machen.
Anpassungsfähigkeit
In unzähligen Lockdowns verbringt die nächste Talent-Generation umso mehr Zeit auf Instagram und YouTube. 70% bzw. 50% der Kandidat*innen browsen die Plattformen mehrmals am Tag. Dadurch sind sie auch vermehrt Arbeitgeber-Content ausgesetzt: Arbeitgebermarketing findet aufgrund mangelnder physischer Optionen verstärkt online statt und der Anteil derjenigen, die karrierebezogene Inhalte gesehen haben, stieg im vergangenen Jahr um 34% (Instagram) bzw. 44% (YouTube).
Des weiteren passen Studierende und Absolvent*innen ihre Bewerbungspräferenzen an, sowohl hinsichtlich dessen, wie sie eine Bewerbung senden, als auch, was sie in dieser senden wollen: jeweils ein Drittel der Befragten erachtet Bewerbungsschreiben als unnötig oder aber als notwendiges Übel. Unter den heute zur Auswahl stehenden Optionen ist das Anschreiben jedoch nach wie vor am üblichsten. Nur eine Minderheit der Unternehmen bietet Alternativen, wie z.B. Freitextfelder oder Multimedia-Uploadmöglichkeiten an. Hier könnten Arbeitgeber neue Wege beschreiten - grundsätzlich sind die Bewerbenden hier anpassungswillig.
Das vielleicht beste Beispiel für Anpassungsfähigkeit ist die Tatsache, dass ein großer Teil der Arbeitswelt in ein remotes und oft virtuelles Setting umgezogen ist. Hier zeigen sich sowohl Arbeitgeber als auch Talente sehr schnell anpassungsfähig. 46% der Kandidat*innen sind gegenüber remote work “sehr offen”. Und die Mehrheit der untersuchten deutschen Arbeitgeber (66%) bietet bereits Informationen zu solchen Möglichkeiten auf ihren Karrierewebseiten. Damit sind sie der internationalen Konkurrenz (ca. 33%) weit voraus.
Stabilität
Obgleich Studierende und Berufseinsteiger*innen vermehrt Karriere-Content auf Social Media ausgesetzt sind, haben sie weiterhin klare Präferenzen, was sie wo sehen wollen: Plattformen wie Instagram und YouTube werden für Informationen zur Unternehmenskultur und zur Interaktion genutzt, Netzwerke wie LinkedIn und Xing gezielt für die Jobsuche und konkrete Karriere-Inhalte. An dieser grundsätzlichen Kommunikationsstrategie können Arbeitgeber also festhalten.
Auch Karrierewebseiten sind nach wie vor relevant. Für 60% der jungen Talente zählen sie zu den vertrauenswürdigsten Quellen für Karriere-Informationen, der höchste Wert im Vergleich zu anderen Quellen. Jedoch hat sich hier auch nichts verbessert: nach wie vor hält jede*r zweite (54%) Karrierewebseiten oft für zu allgemein, und 75% wünschen sich mehr Orientierungshilfen von Seiten der Arbeitgeber. Dies schlägt sich auch in den untersuchten Kriterien nieder: für Berufseinsteiger*innen sind die wichtigsten Informationen auf Karrierewebseiten solche zur Karriereorientierung, wie typische Arbeitstage, Entwicklungschancen, und wen das Unternehmen genau sucht.
Kein einziger Teil des Talent Communication Funnels ist also eindeutig stabil, anpassungsfähig, oder unsicher. In dieser neuen Ära des Arbeitens und Recruitens sollte daher beachtet werden, dass Veränderung nicht immer linear geschieht, sondern sich in einem ständigen Kreislauf befindet, und auch die Talent Communication dies berücksichtigen muss.
Zusammenfassung: Gewinner, Auf- und Absteiger
Die Dualität aus Stabilität und Anpassungsfähigkeit zeigt sich auch in den diesjährigen deutschen Potentialpark-Rankings:
Die Top 10 sind im Vergleich zum vergangenen Jahr überraschend stabil geblieben. Fresenius behauptet sich trotz der angekündigten Pause und kompletten Neuausrichtung noch auf Platz 1.
„Die Corona-Krise hat im letzten Jahr viele Kanäle zur Bewerberkommunikation komplett gekappt. Umso wichtiger war es uns, den Verlust durch eine weitere Stärkung unserer Online-Kommunikation auszugleichen – und Talenten stattdessen spannende, digitale Formate anzubieten.“
- Elisabeth Thäter, Manager Employer Branding Fresenius Group
Die Deutsche Telekom, OTTO und OSRAM sind innerhalb der besten der besten noch einmal aufgestiegen, thyssenkrupp leicht gefallen.
Bewegung gibt es bei den Big 4: Mit einem deutlich content-reicheren Webauftritt und damit einhergehenden enormen Verbesserung im Karrierewebseiten-Ranking (von 68 auf 9) erklimmt EY den 8. Platz im Gesamtranking, ist damit neu in den Top 10 und schließt zum Konkurrenten Deloitte (Platz 7) auf. KPMG verbessert sich in der Onlinebewerbung deutlich und steht dort nun auf Platz 9. Nach Video sind nun Audio-Inhalte ein neuer Ansatz im Employer Branding, und auch EY hat einen Karriere-Podcast umgesetzt:
„Angela Merkel hat einen, Jan Böhmermann hat einen und sogar True Crime-Stories sind beliebt: Die Podcast-Szene boomt. Uns ist es wichtig, am Puls der Zeit zu sein und solche Trends zu entdecken und für uns als Arbeitgebermarke zu nutzen. Das Format des Podcasts ist perfekt, um uns als Unternehmen und unsere Mitarbeitenden echt und ungeschminkt zu zeigen.“
- Ramona Sahmanovic, Senior Experte Employer Branding bei EY
Am meisten verbessert und somit Highest Climber im Gesamtranking ist E.ON. Der Energiekonzern hat im vergangenen Jahr an seinen Onlineauftritten gearbeitet und sich in vielen Aspekten des Arbeitgebermarketings verbessert.
Die Beispiele von OSRAM (Platz 5) und zeb (Platz 25) zeigen, dass auch verhältnismäßig kleine Employer Branding-Teams viel erreichen können: Mit einem neuen, auch mobil optimierten Bewerbermanagementsystem katapultiert sich OSRAM auf Platz 1 in den Kategorien Onlinebewerbung und Mobile. Auch zeb hat im vergangenen Jahr eine neue Karrierewebseite und Bewerbermanagementsystem umgesetzt und ist dadurch im Ranking geklettert:
„Als eher kleineres Team waren für uns bei der neuen Karriereseite strategische Entscheidungen besonders relevant, um im starken Wettbewerb mitzuhalten. Dazu gehört die Möglichkeit, sich schnell auch ohne Registrierung zu bewerben oder je nach Stelle relevante Fragen zu beantworten.“
- Burkhard Hanke, Head of Recruiting bei zeb
Anpassungsfähig zeigt sich auch der Einzelhandel: Trotz lockdownbedingt geschlossener Läden und entsprechender Verkaufseinbußen steht die Arbeitgeberkommunikation bei Peek & Cloppenburg nicht still, was sich in einer Verbesserung um 5 Plätze im Gesamtranking niederschlägt. Auch Lidl gehört zu den Gewinnern, schafft es unter die Top 10 Karrierewebseiten und damit auf Platz 24 im Gesamtranking.
„In der Talent Communication steht für uns im Fokus, welche Inhalte für unsere Zielgruppe relevant sind. Wir möchten die Fragen der Bewerber beantworten, egal wo sie sich auf ihrer persönlichen Candidate Journey gerade befinden – vom Studenten bis zum Senior Professional.
Dabei setzen wir u.a. auf das msg-Karriereportal als Plattform, um über spezielle Landingpages den relevanten Content für die jeweilige Zielgruppe zu präsentieren. Leitgedanke ist, von den Bedürfnissen der Bewerber her zu denken, nicht allein unsere Botschaften zu senden.“
Daniela Brückner
Head of Employer Branding & HR Marketing bei msg
Ein anderer systemrelevanter Sektor ist der Gesundheitsbereich. Unter den 4 im Ranking einbezogenen Kliniken sticht das Uniklinikum Hamburg Eppendorf heraus: es hat sich im Vergleich zum Vorjahr um 56 Ränge verbessert und ist nun auf Platz 54 die beste Klinik im Ranking. Dies zeigt aber auch, dass der Klinikbereich seine Talent Communication noch verbessern muss, wenn er mit anderen Branchen mithalten will.
Über Potentialpark und die Potentialpark-Studie 2021
Potentialpark liefert seit 2002 professionelle Marktforschungs- und Beratungsdienstleistungen für einige der größten Arbeitgeber der Welt. Ziel ist es, die Kommunikation zwischen Arbeitgebern und Bewerber*innen zu verbessern. Immer im Fokus: Die Präferenzen der Jobsuchenden und die Bedürfnisse globaler Unternehmen.
Studienteilnehmende: Die Potentialpark-Studie beinhaltet 43,535 Antworten von Studierenden und Absolvent*innen weltweit, darunter 2735 aus Deutschland. Gefragt wurde nach Vorlieben, Frustrationen und Erfahrungen bei der Jobsuche und bei der Bewerbung. Vertretene Studienrichtungen sind u.a. Wirtschaftswissenschaften, Ingenieurwissenschaften, Jura und Sozialwissenschaften.
Unternehmen: Weltweit hat Potentialpark in der diesjährigen Studie 524 Unternehmen mit 4,767 Online- Präsenzen evaluiert: Karrierewebseiten und Bewerbungsformulare, sowie deren Umsetzung für mobile Endgeräte, Karriereblogs, Facebook-, Instagram-, YouTube-, Twitter-, LinkedIn-, Xing-, Glassdoor- und Kununu-Profile. Neu hinzugekommen seit diesem Jahr: Indeed. Die jeweiligen Präsenzen wurden nach einem standardisierten Kriterienkatalog bewertet. Dieser umfasst 343 Kriterien, die mit den Ergebnissen der Umfrage gewichtet werden, um die Präferenzen der Kandidat*innen zu berücksichtigen. In Deutschland hat Potentialpark dieses Jahr 121 Unternehmen untersucht.
Die Rankings: Als Ergebnisse der Studie erstellt Potentialpark Rankings in vier Themen: Karrierewebseite, Online-Bewerbung, Social Media und Mobile. Diese thematischen Rankings werden zusammengefasst und ergeben das Potentialpark-Ranking der bewerberfreundlichsten Arbeitgeber Deutschlands.
Untersuchungszeitraum: September – Dezember 2020
Top 30 Potentialpark Gesamtranking
The Potentialpark Ranking reflects the performance of employers across all topics included in the Potentialpark Study:
Career Website, Applying Online, Social Media, and Mobile experience.
| Rank | Employer brand | Difference from 2020 |
|---|---|---|
| 1 | Fresenius | 0 |
| 2 | Deutsche Telekom | ↑ 1 |
| 3 | OTTO | ↑ 2 |
| 4 | thyssenkrupp | ↓ 2 |
| 5 | OSRAM | ↑ 2 |
| 6 | ERGO | 0 |
| 7 | Deloitte | ↓ 3 |
| 8 | EY | ↑ 19 |
| 9 | Continental | ↓ 1 |
| 10 | Capgemini Deutschland | ↓ 1 |
| 11 | MAHLE | ↑ 2 |
| 12 | TÜV NORD | ↓ 2 |
| 13 | BASF | ↑ 5 |
| 14 | Lidl | ↑ 15 |
| 15 | Bosch | 0 |
| 16 | KPMG | ↑ 3 |
| 17 | Hays | ↑ 3 |
| 18 | SAP | ↑ 6 |
| 19 | PwC | ↑ 4 |
| 20 | Bayer | ↓ 6 |
| 21 | ALTANA | ↑ 1 |
| 22 | ALDI SÜD | ↓ 10 |
| 23 | Henkel | ↓ 6 |
| 24 | Infineon | ↓ 13 |
| 25 | zeb | ↑ 22 |
| 26 | AXA | ↑ 13 |
| 27 | Allianz | ↑ 3 |
| 28 | Peek & Cloppenburg | ↑ 5 |
| 29 | BMW | ↓ 8 |
| 30 | Union Investment | ↑ 20 |
Top 10 Career Websites
The Career Website Ranking shows the employers who are best at attracting, informing, and converting candidates with the right content.
| Rank | Employer brand | Difference from 2020 |
|---|---|---|
| 1 | Deutsche Telekom | ↑ 1 |
| 2 | OSRAM | ↑ 1 |
| 3 | Fresenius | ↓ 2 |
| 4 | ERGO | 0 |
| 5 | MAHLE | ↑ 8 |
| 6 | OTTO | ↑ 4 |
| 7 | Deloitte | ↓ 2 |
| 8 | TÜV NORD | ↑ 6 |
| 9 | EY | ↑ 59 |
| 10 | Lidl | ↑ 24 |
Top 10 Online Applications
The Applying Online Ranking shows the employers with the most transparent application processes, best job search and functionality.
| Rank | Employer brand | Difference from 2020 |
|---|---|---|
| 1 | OSRAM | ↑ 8 |
| 2 | Fresenius | ↓ 1 |
| 3 | Deutsche Telekom | ↓ 1 |
| 4 | TÜV NORD | 0 |
| 5 | ERGO | ↑ 2 |
| 6 | thyssenkrupp | ↓ 3 |
| 7 | OTTO | ↑ 3 |
| 8 | MAHLE | ↓ 2 |
| 9 | KPMG | ↑ 18 |
| 10 | Allianz | ↑ 7 |
Top 10 Social Media
The Social Media Ranking shows the employers with the best content mix across major social and professional networks such as: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube, Xing, and Blogs.
| Rank | Employer brand | Difference from 2020 |
|---|---|---|
| 1 | Fresenius | ↑ 1 |
| 2 | thyssenkrupp | ↓ 1 |
| 3 | Deutsche Telekom | ↑ 3 |
| 4 | Deloitte | ↓ 1 |
| 5 | OTTO | ↓ 1 |
| 6 | EY | ↓ 1 |
| 7 | Capgemini Deutschland | 0 |
| 8 | Hays | 0 |
| 9 | Bosch | 0 |
| 10 | Continental | 0 |
Top 10 Mobile Experience
The Mobile Ranking shows the employers with the best candidate pathways on mobile devices.
| Rank | Employer brand | Difference from 2020 |
|---|---|---|
| 1 | OSRAM | ↑ 5 |
| 2 | Fresenius | ↓ 1 |
| 3 | Deutsche Telekom | ↓ 1 |
| 4 | ERGO | ↑ 1 |
| 5 | OTTO | ↑ 3 |
| 6 | TÜV NORD | ↑ 1 |
| 7 | thyssenkrupp | ↓ 4 |
| 8 | Deloitte | ↓ 4 |
| 9 | BASF | ↑ 9 |
| 10 | KPMG | ↑ 9 |