Recruter la nouvelle génération: comment rester en avance sur le marché ?
Les entreprises font face à un challenge unique avec la nouvelle génération de talents entrant sur le marché de l’emploi. Cette génération est aujourd’hui plus préoccupée que jamais par les problématiques sociales et environnementales, ainsi que par l’inclusion et la diversité. Ils manient tous les codes des nouvelles plateformes sociales et consomment un contenu engagé et motivant. Alors, comment est-ce que les employeurs peuvent répondre aux attentes de cette nouvelle génération devenue si exigeante ? L'étude Talent Communication de Potentialpark a réuni les avis des étudiants et jeunes actifs du monde entier et de la France pour mieux comprendre leurs attentes et leurs exigences, et aider les employeurs à inventer la Communication Talent de demain.
Les nouveaux diplômés: un regain d’optimisme
Les chiffres d’avant la pandémie montrent un taux de confiance élevé des candidats quant à leur perspectives d’insertion sur le marché de l’emploi, avec 80% d’entre eux qui déclare leurs chances comme positives. Cet optimisme a sévèrement chuté quand les étudiants et diplômés ont dû finir leurs études seuls, sur Zoom depuis chez eux, tout en ayant à développer leurs compétences de réseautage en ligne pour apprendre à faire une première bonne impression durant des entretiens à distance. Le niveau de confiance quant à leurs perspectives sur le marché de l’emploi a dramatiquement chuté à 66% en 2021, mais est tout de même remonté à 72% en 2022.
Ce regain d’optimisme est un nouveau challenge pour les employeurs : attirer et retenir des talents qui ont su développer pendant la pandémie de nouvelles compétences et qui ont pris le temps de réévaluer leur priorités, leurs intérêts et leurs valeurs. Au cours de cette dernière année, théâtre du phénomène du “Great Reshuffle” qui a vu un grand nombre de travailleurs en quête de sens quitter leur emploi, les candidats ont pu constater que les opportunités professionnelles ne manquaient pas et ils visent désormais les meilleurs emplois avec des candidatures de très haute qualité. Les Recruter Entreprises doivent maintenant faire face à une concurrence rude, présentant chacune de nouvelles approches du travail hybride et tout un éventail de nouveaux avantages.
Il ne suffit pas de faire le bien, il faut aussi le faire savoir
Les événements perturbateurs amènent souvent les gens à s'arrêter et à réévaluer leur objectif et leurs priorités. Les candidats émergent de la pandémie avec un engagement clair envers les questions sociales telles que la durabilité, la diversité et l'inclusion. Cette génération française, animée par des valeurs, souhaite que les employeurs s'engagent activement à rendre le monde meilleur : en rendant l'environnement de travail plus durable (67 %), en investissant dans des entreprises ou des projets qui œuvrent en faveur du développement durable (54 %), en prenant des mesures actives en faveur d'une main-d'œuvre diversifiée (59 %) et en promouvant la sensibilisation et l'engagement internes (53 %).
Pour cette génération éclairée et toujours connectée, il ne suffit pas qu'un employeur potentiel fasse le minimum, il doit aussi le faire savoir. Les candidats n'ont pas peur de demander des comptes aux employeurs et se tournent vers les plateformes d'évaluation, les salons de l'emploi et d'autres sources pour trouver des employeurs qui correspondent vraiment à leurs valeurs. 90% des employeurs en France ont une communication active sur ces sujets sur leurs sites carrières, ce qui rend l’exercice de se différencier extrêmement difficile. Les employeurs doivent donc mettre en place ces actions engagées tout en communiquant efficacement sur la manière dont ils se distinguent de façon unique dans ces domaines.
Dernier appel pour TikTok
Pour engager un vivier de talents composé en grande partie de la génération Z, les employeurs se doivent d'être présents sur les médias sociaux - mais toutes les plateformes de médias sociaux ne sont pas égales dans le recrutement. Le potentiel de la marque employeur sur Facebook stagne, les candidats y voyant de moins en moins de contenu carrière (59 % en 2018 à 33 % en 2022). À l'inverse, le nombre de candidats voyant du contenu carrière sur Instagram a considérablement augmenté (15 % en 2018 à 36 % en 2022). Instagram a également dépassé Facebook en termes de fréquence d'utilisation ; 82 % des candidats utilisent Instagram plusieurs fois par jour, comparé à 53 % sur Facebook. Conscients des demandeurs d'emploi passifs et actifs sur les médias sociaux, il n'est pas surprenant que 66 % des entreprises en France utilisent Instagram pour leur communication RH.
Parmi les plateformes de médias sociaux existantes, TikTok s’est fait une place parmi les plateformes de recrutement et de marque d'employeur viable, avec 73 % des candidats en France qui utilisent la plateforme au moins une fois par jour. Les candidats sont ouverts à l'idée de voir du contenu carrière sur cette plateforme, notamment sur la vie sociale de l'entreprise (54%) et des conseils carrière (41%). Pourtant, moins de 5% des tops employeurs en France utilisent TikTok dans leur stratégie de communication RH. Plutôt que de rester sur la touche, ceux qui investissent dans la création de contenu sur l'application qui connaît la croissance la plus rapide au monde auront l'occasion de façonner l'avenir de la communication talent sur TikTok.
Motivez votre audience
Après un démarrage modeste, la consommation de podcast a explosé ces dernières années, avec plus d’un tiers des candidats français qui en consomment régulièrement, et 15% des autres qui restent ouverts à cette idée. Le format des podcasts offre aux auditeurs plus de mobilité et de contrôle sur un contenu personnalisé, et la possibilité de s’échapper en profitant d’un contenu divertissant et informatif. Si les employeurs seraient tentés de recréer leur site carrières dans un format audible, ils devraient y réfléchir à deux fois avant de se lancer. La majorité des candidats (55%) indiquent clairement que ce n’est pas un emploi ou des informations sur une entreprise qu’ils recherchent dans un podcast carrière, mais avant tout de l’inspiration voire de la motivation pour leurs ambitions professionnelles.
Les employeurs tirent parti de l’aspect fidélisation qu'offrent les podcasts et cultivent ainsi une communauté autour de leur communication. Tout comme le Social Recruiting, le recrutement par les réseaux sociaux, les podcast permettent aux recruteurs de cibler un public niche qui correspond au profil qu’ils recherchent pour leur entreprise. De plus, seulement 20% des tops employeurs en France ont adopté le podcast comme outil au sein de leur stratégie de recrutement, amenant leur communication talent au niveau supérieur. Le podcast permet ainsi de créer un lien privilégié avec les talents qui prennent du temps en dehors des écrans pour apprécier un contenu de qualité.
Principales conclusions de l’étude Potentialpark
La génération Z s’engage aujourd’hui sur le marché de l'emploi avec plus d’optimisme que les années précédentes, mais elle représente un challenge encore inhabituel pour les employeurs qui doivent davantage savoir se différencier de la concurrence pour attirer les meilleurs talents. Les employeurs ont aujourd’hui plus à gagner à communiquer sur la culture et les bénéfices de l’entreprise afin de toucher une génération qui cherche avant tout du sens et des valeurs dans son travail. En démontrant de manière unique en quoi les engagements sociaux et environnementaux font partie intégrante de la vie de l’entreprise, cette dernière se distingue de la concurrence auprès de ces nouveaux candidats et attirent les meilleurs talents.
Les employeurs continuent de créer de l’engagement via les réseaux sociaux, Linkedin, Facebook, Instagram, etc. Mais s’ils veulent devenir des leaders dans la transformation de la communication employeur, ils doivent aller chercher la nouvelle génération sur leurs nouveaux terrains de jeu que sont Tiktok et les podcasts, et y investir du temps et de la créativité afin d’y créer de l’engagement. Le potentiel des podcasts carrières pour créer un pool de talents fidèles et motivés est indiscutable, et les employeurs doivent saisir cette opportunité unique en créant du contenu pertinent et mobilisateur.
Résumé du classement
AXA remporte la première place dans le classement général pour la 4ème année de suite. Grâce à une innovation continue sur tous leurs canaux de communication, AXA conserve sa place de leader, et ce dans toutes les catégories. Le Groupe Crédit Agricole remonte à la 2nde place du classement général après avoir développé du nouveau contenu à destination des candidats, prenant la deuxième place au classement des Sites Carrières. Carrefour quant à lui remporte la 3eme place avec un nouvel ATS de pointe améliorant ainsi son parcours candidat.
Une mention spéciale est faite à Mazars qui remporte 59 places dans la catégorie Candidature en ligne, lui permettant d’atteindre la 4eme place du classement général. De plus, sa forte activité sur les réseaux sociaux, avec un contenu carrière innovant et consistant sur toutes les différentes plateformes, lui permet d’obtenir la deuxième place dans cette catégorie.
Les titres de meilleurs grimpeurs du classement reviennent cette année à Inetum qui atteint la 19eme place, une différence de 30 place avec l'année dernière, et au Club Med qui gravit 23 place et se retrouve 13eme au classement général.
Top 10 Potentialpark Ranking
The Potentialpark Ranking reflects the performance of employers across all topics included in the Potentialpark Study:
Career Website, Applying Online, Social Media, and Mobile experience.
| Rank | Employer brand | Difference from 2021 |
|---|
| 1 | AXA | 0 |
| 2 | Groupe Crédit Agricole | ↑ 1 |
| 3 | Carrefour | ↓ 1 |
| 4 | Mazars | ↑ 6 |
| 5 | Deloitte | ↓ 1 |
| 6 | Groupe La Poste | 0 |
| 7 | Sopra Steria | ↓ 2 |
| 8 | Orange | ↑ 7 |
| 9 | Alten | ↓ 2 |
| 10 | BPCE | ↑ 2 |
Top 10 Career Website
The Career Website Ranking shows the employers who are best at attracting, informing, and converting candidates with the right content.
| Rank | Employer brand | Difference from 2021 |
|---|---|---|
| 1 | AXA | 0 |
| 2 | Groupe Crédit Agricole | ↑ 2 |
| 3 | Carrefour | ↓ 1 |
| 4 | Deloitte | ↓ 1 |
| 5 | Mazars | ↑ 14 |
| 6 | Sopra Steria | 0 |
| 7 | Groupe La Poste | ↓ 2 |
| 8 | EDF | ↓ 1 |
| 9 | CGI | ↑ 13 |
| 10 | Alten | ↓ 2 |
Top 10 Applying Online
The Applying Online Ranking shows the employers with the most transparent application processes, best job search and functionality.
| Rank | Employer brand | Difference from 2021 |
|---|---|---|
| 1 | AXA | 0 |
| 2 | Carrefour | 0 |
| 3 | Sopra Steria | ↑ 2 |
| 4 | Mazars | ↑ 59 |
| 5 | Groupe Crédit Agricole | ↓ 1 |
| 6 | Crédit Mutuel | ↑ 3 |
| 7 | Allianz | ↓ 4 |
| 8 | Orange | ↑ 4 |
| 9 | Deloitte | ↓ 3 |
| 10 | CIC | ↑ 1 |
Top 10 Social Media
The Social Media Ranking shows the employers with the best content mix across major social and professional networks such as: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube, Xing, and Blogs.
| Rank | Employer brand | Difference from 2021 |
|---|---|---|
| 1 | AXA | 0 |
| 2 | Mazars | ↑ 3 |
| 3 | Groupe Crédit Agricole | ↓ 1 |
| 4 | RRG | ↑ 5 |
| 5 | Groupe La Poste | ↑ 19 |
| 6 | Carrefour | ↓ 3 |
| 7 | INETUM | ↑ 26 |
| 8 | BPCE | ↑ 19 |
| 9 | Armée de Terre | ↑ 8 |
| 10 | Thales | 0 |
Top 10 Mobile Experience
The Mobile Ranking shows the employers with the best candidate pathways on mobile devices.
| Rank | Employer brand | Difference from 2020 |
|---|---|---|
| 1 | AXA | 0 |
| 2 | Carrefour | 0 |
| 3 | Groupe Crédit Agricole | ↑ 1 |
| 4 | Mazars | ↑ 20 |
| 5 | Deloitte | ↓ 2 |
| 6 | Sopra Steria | ↓ 1 |
| 7 | Groupe La Poste | ↓ 1 |
| 8 | Orange | ↑ 18 |
| 9 | Allianz | ↑ 41 |
| 10 | Club Med | ↑ 31 |