Wie rekrutiert man eine wertorientierte Generation? Brandbeschleuniger Corona - Job Märkte im Wandel
Arbeitgeber stehen vor besonderen Herausforderungen, wenn sie Talente, die jetzt ins Berufsleben eintreten, für sich gewinnen wollen, - eine Generation, die sich selbst und ihren Werten treu bleiben will. Sie sind werteorientiert und schätzen soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit und Vielfalt. Die neuen Kommunikationskanäle sind für Talente interessant und sie sind begierig darauf, ansprechende und motivierende Inhalte zu konsumieren. Wie also können Arbeitgeber die Anforderungen dieser Generation erfüllen? Die Potentialpark-Talent-Kommunikationsstudie erhebt die Stimmen von Studenten und Absolventen auf der ganzen Welt, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was die aufstrebenden Arbeitskräfte wollen und wie Arbeitgeber in der Talent-Kommunikation führend werden können.
Kurs im Jahr 2022 - von online bis optimistisch
Die Daten aus der Zeit vor der Pandemie 2020 wiesen auf ein hohes Maß an Zuversicht unter den deutschen Bewerbern hin: 70,59 % hatten einen positiven Ausblick auf den Arbeitsmarkt. Dieser Optimismus erhielt einen herben Dämpfer, als Studenten und Hochschulabsolventen ihren Abschluss allein in ihren Zimmern über Zoom machten und in aller Eile ihre Online-Networking-Fähigkeiten entwickeln mussten, um bei Vorstellungsgesprächen aus der Ferne einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen. Die Zuversicht dieser Generation sank drastisch auf 62,14 % im Jahr 2021, ist aber seitdem wieder auf 72,1 % gestiegen.
Diese zunehmende Welle des Optimismus stellt eine Herausforderung für Arbeitgeber dar: Sie müssen Talente anziehen und halten, die während der Pandemie Zeit hatten, sich weiterzubilden und ihre Prioritäten und Werte neu zu überdenken. In diesem letzten Jahr, das treffend als "The Great Reshuffle" (Die große Umstrukturierung) bezeichnet wurde, haben die Bewerber eine Fülle besserer Chancen auf dem Arbeitsmarkt gesehen. Ausgestattet mit neuen Fähigkeiten und einem höheren Maß an Optimismus greifen immer mehr Bewerber mutig nach neuen Möglichkeiten. Die Unternehmen stehen in hartem Wettbewerb mit anderen Arbeitgebern, die sich alle beeilen, ihre Version von "New Work" zu präsentieren - hybride Arbeitsmodelle und eine Reihe von Vorteilen.
Es reicht nicht aus, das Richtige zu tun, es muss auch gesehen werden, dass man das Richtige tut.
Unplanbare Ereignisse veranlassen die Menschen oft dazu, innezuhalten und ihre Ziele und Prioritäten neu zu überdenken. Die Kandidaten gehen aus der Pandemie mit einem klaren Bekenntnis zu sozialen Themen wie Nachhaltigkeit, Vielfalt und Integration hervor. In Deutschland wünscht sich diese werteorientierte Generation, dass sich Arbeitgeber aktiv dafür einsetzen, die Welt zu verbessern: Indem sie das Arbeitsumfeld nachhaltiger gestalten (69,35 %), in Unternehmen oder Projekte investieren, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen (48,5 %), aktive Schritte in Richtung einer vielfältigen Belegschaft unternehmen (57,39 %) und interne Interessenvertretung und Sensibilisierung fördern (55,33 %).
Für diese aufgeklärte und stets vernetzte Generation reicht es nicht aus, wenn ein potenzieller Arbeitgeber einfach nur das Richtige tut, sondern wenn er auch kommunizieren kann, dass er das richtige tut. Bewerber scheuen sich nicht, Arbeitgeber in die Pflicht zu nehmen, und nutzen Bewertungsplattformen, Jobmessen und andere Quellen, um Arbeitgeber zu finden, die wirklich mit ihren Werten übereinstimmen. 73 % der Arbeitgeber in Deutschland kommunizieren aktiv über diese Themen auf ihren Karrierewebseiten, was eine Differenzierung auf der Grundlage von Arbeitgeberwerten äußerst schwierig macht. Daher müssen Arbeitgeber sich engagieren und sich für Nachhaltigkeit und Diversity stark machen und gleichzeitig effektiv kommunizieren, wie sie sich in diesen Bereichen wirklich engagieren.
Letzter Aufruf zum Einsteigen in den TikTok-Zug
Wenn Arbeitgeber einen Talentpool ansprechen wollen, der größtenteils aus der Generation Z besteht, ist eine Präsenz in den sozialen Medien notwendig - aber nicht alle Social Media-Plattformen sind gleich. Das Potenzial für Employer Branding auf Facebook stagniert oder nimmt ab, mit einem Abwärtstrend bei Kandidaten, die karriere-bezogene Inhalte auf der Plattform sehen (31,14 % im Jahr 2020 bis 22,05 % im Jahr 2022). Umgekehrt ist die Zahl der Bewerber, die karriere-bezogene Inhalte auf Instagram sehen, gestiegen (16 % im Jahr 2018 auf 53,43 % im Jahr 2022). Instagram hat auch Facebook in Bezug auf die Nutzungshäufigkeit überholt: 71,49 % der Kandidaten nutzen Instagram mehrmals am Tag, verglichen mit 34,95 % auf Facebook.
In Anbetracht der passiven und aktiven Arbeitssuchenden in den sozialen Medien ist es nicht überraschend, dass 77 % der Unternehmen in Deutschland Instagram für die Kommunikation mit Talenten nutzen.
Neben den etablierten Social-Media-Plattformen hat sich TikTok zu einer brauchbaren Plattform für Employer Branding und Rekrutierung entwickelt: 72,59 % der Bewerber in Frankreich nutzen die Plattform mindestens einmal täglich. Während die Kandidaten offen für karriere-bezogene Inhalte auf dieser Plattform sind, insbesondere über das soziale Leben des Unternehmens (48,98 %) und Karrieretipps (48,3 %), nutzen weniger als 6 % der Arbeitgeber in Deutschland TikTok in ihrer Talent-kommunikations Strategie. Anstatt abzuwarten, was andere Arbeitgeber auf TikTok tun werden, haben diejenigen, die in die Erstellung von Inhalten auf der am schnellsten wachsenden Social-Media-App der Welt investieren, die Möglichkeit, die Zukunft der Talent-kommunikation auf diesem Kanal zu gestalten.
Motivieren Sie Ihre Hörerschaft
Der Podcast-Konsum ist in diesem Jahr explodiert: Fast die Hälfte der deutschen Kandidaten hört aktiv Podcasts und weitere 12 % stehen der Idee offen gegenüber. Podcasts bieten den Hörern Mobilität, Kontrolle über den individuellen Inhalt und die Möglichkeit, ihrer unmittelbaren Umgebung zu entfliehen, während sie gleichzeitig unterhalten und informiert werden. Wenn Arbeitgeber versucht sind, einfach eine Audioversion ihrer Karriere-Webseite zu erstellen, um Informationen in einem alternativen Format zu liefern, sollten sie das noch einmal überdenken. Ein signifikanter Anteil der Bewerber in Deutschland (50 %) gibt eindeutig an, dass sie Motivation und Inspiration in karrierebezogenen Podcasts suchen.
Da die Hörer mit der einzigartigen Stimme eines Arbeitgebers in Verbindung gebracht werden können, ermöglichen Podcasts den Unternehmen, eine Gemeinschaft von treuen Hörern rund um gemeinsame Interessensgebiete zu erschaffen. Dennoch setzen nur 10 % der Arbeitgeber in Deutschland Podcasts aktiv in ihrer Talent-kommunikations Strategie ein. In einer Zeit, in der sich die Bewerber von Informationen überflutet fühlen, müssen Arbeitgeber einen einfacheren Weg finden, um potenzielle Bewerber zu erreichen. Podcasts zu hören, während man sich eine Pause vom Bildschirm gönnt, ist eine gute Möglichkeit für Arbeitgeber, mit Talenten in Kontakt zu treten.
Die Potentialpark-Takeaways
Die wertorientierten Arbeitskräfte gehen mit neuem Optimismus in das neue Jahr, aber sie stellen die Arbeitgeber vor besondere Herausforderungen. Sie setzen die Arbeitgeber unter Druck, sich zu differenzieren, um die besten Talente anzuziehen. Diese Generation ist sehr darauf bedacht, Arbeitgeber zu finden, die mit ihren Werten übereinstimmen. Es ist notwendig zu zeigen, dass Nachhaltigkeit und Vielfalt ein fester Bestandteil der Unternehmenskultur sind. Arbeitgeber sollten weiterhin die etablierten Social-Media-Plattformen nutzen, um mit dem Talentpool in Kontakt zu treten. Um jedoch führend in der Talent-kommunikation zu werden, müssen Arbeitgeber kreative Wege finden, um ihren einzigartigen Wert zu vermitteln. Durch Engagement und Kontaktaufnahme auf TikTok oder Motivation über Podcasts können sie genau das erreichen.
Zusammenfassung der Rankings
Fresenius ist der große Gewinner und belegt seit nunmehr 11 Jahren den ersten Platz im Potentialpark 2022 Germany Talent Communication Ranking. Dank kontinuierlich innovativer Kommunikationskanäle bleibt Fresenius vor allem in den Bereichen Online-Bewerbung und der mobilen Version der Karrierewebseite führend. Die Deutsche Telekom kann ihren zweiten Platz im Potentialpark-Ranking vor allem dank ihrer Bemühungen auf verschiedenen Social-Media-Plattformen und ihrer Karriere-Webseite verteidigen, in beiden Kategorien sind sie unübertroffen. Eine durchgängig hervorragende Performance in allen Kategorien sicherte OTTO den 3. Platz im Ranking.
Nach einer umfassenden Überarbeitung des Bewerbermanagementsystems kletterte Rossman um beeindruckende 50 Plätze nach oben und belegte den 9. Platz. Diese bemerkenswerte Entwicklung führte dazu, dass Rossman der Top-Aufsteiger des Jahres 2022 im Potentialpark Rankings ist.
Zum ersten Mal in den Top 10 steht zeb, durch zahlreiche Verbesserungen auf der Karrierewebseite sowie in der Candidate Journey konnte sich das Münsteraner Unternehmen den begehrten Platz im Ranking sichern.
Top 10 Potentialpark Ranking
The Potentialpark Ranking reflects the performance of employers across all topics included in the Potentialpark Study:
Career Website, Applying Online, Social Media, and Mobile experience.
| Rank | Employer brand | Difference from 2021 |
|---|---|---|
| 1 | Fresenius | 0 |
| 2 | Deutsche Telekom | 0 |
| 3 | OTTO | 0 |
| 4 | ams OSRAM | ↑ 1 |
| 5 | ERGO | ↑ 1 |
| 6 | KPMG | ↑ 10 |
| 7 | EY (Ernst & Young) | ↑ 1 |
| 8 | PwC | ↑ 11 |
| 9 | MAHLE | ↑ 2 |
| 10 | zeb | ↑ 15 |
Top 10 Career Website
| Rank | Employer brand | Difference from 2021 |
|---|---|---|
| 1 | Deutsche Telekom | 0 |
| 2 | PwC | ↑ 13 |
| 3 | ERGO | ↑ 1 |
| 4 | KPMG | ↑ 18 |
| 5 | Deloitte | ↑ 2 |
| 6 | ams OSRAM | ↓ 4 |
| 7 | Fresenius | ↓ 4 |
| 8 | TÜV NORD | 0 |
| 9 | OTTO | ↓ 3 |
| 10 | DEKRA | ↑ 32 |
The Career Website Ranking shows the employers who are best at attracting, informing, and converting candidates with the right content.
Top 10 Applying Online
The Applying Online Ranking shows the employers with the most transparent application processes, best job search and functionality.
| Rank | Employer brand | Difference from 2021 |
|---|---|---|
| 1 | Fresenius | ↑ 1 |
| 2 | TÜV NORD | ↑ 2 |
| 3 | OTTO | ↑ 4 |
| 4 | KPMG | ↑ 5 |
| 5 | thyssenkrupp | ↑ 1 |
| 6 | Deutsche Telekom | ↓ 3 |
| 7 | ams OSRAM | ↓ 6 |
| 8 | ERGO | ↓ 3 |
| 9 | Rossmann | ↑ 50 |
| 10 | MAHLE | ↓ 2 |
Top 10 Social Media
The Social Media Ranking shows the employers with the best content mix across major social and professional networks such as: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube, Xing, and Blogs.
| Rank | Employer brand | Difference from 2021 |
|---|---|---|
| 1 | Deutsche Telekom | ↑ 2 |
| 2 | Fresenius | ↓ 1 |
| 3 | EY (Ernst & Young) | ↑ 3 |
| 4 | Hays | ↑ 4 |
| 5 | BMW | ↑ 8 |
| 6 | Deloitte | ↓ 2 |
| 7 | Capgemini Deutschland | 0 |
| 8 | Bosch | ↑ 1 |
| 9 | SAP | ↑ 2 |
| 10 | ams OSRAM | ↑ 13 |
Top 10 Mobile Experience
The Mobile Ranking shows the employers with the best candidate pathways on mobile devices.
| Rank | Employer brand | Difference from 2021 |
|---|---|---|
| 1 | Fresenius | ↑ 1 |
| 2 | Deutsche Telekom | ↑ 1 |
| 3 | KPMG | ↑ 7 |
| 4 | OTTO | ↑ 1 |
| 5 | ERGO | ↓ 1 |
| 6 | ams OSRAM | ↓ 5 |
| 7 | TÜV NORD | ↓ 1 |
| 8 | PwC | ↑ 10 |
| 9 | zeb | ↑ 4 |
| 10 | MAHLE | ↑ 17 |