Von Barbara Schoell, Dezember 2017
Wie kommunizieren Arbeitgeber erfolgreich mit Talenten und welche Unternehmen machen dies besonders gut? In diesem Artikel plaudere ich etwas aus dem Nähkästchen eines “Potentialpark Auditors” und zeige einige besonders gelungene und weniger gelungene Beispiele, die mir während unserer alljährlichen Marktstudie aufgefallen sind.
Denn jedes Jahr im Herbst versetzen wir uns bei Potentialpark in die Rolle der Kandidaten und untersuchen die digitale Bewerberkommunikation hunderter Unternehmen weltweit. Dabei schauen wir uns Karrierewebseiten und Social-Media-Kanäle ganz genau an und durchlaufen etliche Online-Bewerbungsprozesse - sowohl am Computer als auch auf dem Smartphone.
Die Karrierewebseite - das Schaufenster des Arbeitgebers
Eine Karrierewebseite ist wie ein Schaufenster: wenn es einem gefällt, möchte man den Laden betreten. Wir von Potentialpark bekamen beim Prüfen der Seiten das ein oder andere Mal so richtig Lust, “den Laden zu betreten” und uns zu bewerben. So z.B. bei der Karrierewebseite von der Union Investment, wo schon die Einstiegsseite mit ansprechenden Bildern und Texte in einem persönlichen, aber dennoch professionellen Stile, zum Erforschen einladen.
Oder z.B. die Seite von Infineon, die viele interessante Inhalte in einer sehr übersichtlichen und anwenderfreundlichen Struktur präsentiert. Als Marketing Manager eine mir nicht unbekannte Herausforderung.
À propos Einstieg und persönlich: Einige Arbeitgeber holen den Besucher dort ab, wo er sich beruflich befindet, um das Finden von relevanter Information so unkompliziert wie möglich zu machen. BASF und Osram sind dafür gute Beispiele, hier wird der Besucher direkt gefragt, an welchem Einstieg er interessiert ist und entsprechend zu den Inhalten geleitet.
Mehr Tipps zur Personalisierung der Karrierewebseite gibt es im Artikel meines Kollegens Julian Ziesing.
Das Schreiben über “Diversity” fällt nicht immer leicht
Mit steigendem Bewusstsein für die Diskriminierung am Arbeitsplatz, arbeiten viele Unternehmen aktiv für Chancengleichheit und möchten das natürlich auch gerne zeigen. Ein “Diversity Statement” gehört auf die Karrierewebseite. Doch die Formulierung desselben ist nicht so einfach. Ein ansprechendes Beispiel habe ich bei adidas gefunden. Hier gibt es gut formulierte Statements zu den Werten und Zielen unterstützt von Grafiken, wie diese tatsächlich gelebt werden.
Andere wiederum hatten bei der Beschreibung ein weniger glückliches Händchen. Hier sind zwei typische Fallen bei der Formulierung mit (anonymen) Beispielen:
Falle 1: Trotz guter Absicht fällt man in alte Stereotypen zurück.
Beispiel: „Auch als Mädchen wird man hier in einem Männerberuf sehr gut aufgenommen und nicht benachteiligt oder bevorzugt."
Beispiel: „Dabei sind es nicht nur ihre [der Frauen] Fachkompetenz und ihr Engagement, die wir besonders schätzen, sondern auch ihre kommunikativen Fähigkeiten, die für ein besseres Miteinander sorgen.”
Mein Tipp: Vermeiden Sie Kategorisierungen - auch wenn sie gut gemeint sind.
Falle 2: Es werden juristische Fachausdrücke benutzt, die wenig aussagekräftig für den Kandidaten sind.
Beispiel: “Wir gewährleisten für alle Mitarbeiter weltweit die Einhaltung von Menschenrechten und Arbeitsnormen auf der Grundlage international anerkannter Standards der Vereinten Nationen und der ILO.”
Mein Tipp: Verwenden Sie eine Sprache, die jeder Kandidat versteht.
Bewerber? Nein, danke.
Wenn die Karrierewebseite das Schaufenster ist, dann ist das Bewerben der Zahlvorgang - doch Unternehmen machen es ihren “Kunden” schwer, Ihr Geld loszuwerden. Viele Arbeitgeber haben sowohl Optik und Anwenderfreundlichkeit ihrer Karrierewebseiten in den letzten Jahren enorm verbessert, jedoch hört dies schlagartig auf, wenn man auf “Bewerben” klickt. Was hier von Kandidaten erwartet wird, macht keinen Spaß: komplizierte Registrierungen, z.T. 10 verschiedene Schritte beim Ausfüllen des Formulars, Beschränkungen beim Hochladen von Dokumenten usw.
Hier ein besonders abschreckendes (anonymes) Beispiel:
Millenium Candidate Experience - aber leider nicht für Millenials
Vor einigen Jahren lautete die Botschaft in einem Vortrag von Potentialpark, dass die Bewerbungsprozesse (mit marktüblichen ATS) 10 Jahre der Entwicklung hinterher sind. Inzwischen sind es 15 Jahre. Und den Beweis dafür haben wir in einem Bewerbungsformular eines Beratungshauses gefunden:
Hier macht Bewerben tatsächlich Spaß
Aber es gibt auch richtige Lichtblicke, meist in Form von sogenannten “One-Pagern”: also ein Formular, das aus einer Seite besteht, welches mit oder ohne Registrierung bedient werden kann. Besonders ansprechend implementiert z.B. bei ProSiebenSat.1.
Social Media - Kreativität fällt auf
Natürlich haben wir bei der Evaluierung der sozielan Medienkanäle gute und schlechte Beispiele gesehen - in Erinnerung sind uns die guten geblieben. Am meisten haben mir die Feeds mit aktuellen und kreativen Posts zu Karrierethemen gefallen. So z.B. der Instagram-Kanal von Fresenius @fresenius_karriere. Hier werden interessante Einblicke in den Berufsalltag einzelner Personen gepostet, Tipps zur Bewerbung gegeben sowie wichtige Termine kommuniziert.
Und auch die Facebook-Seite der Deutschen Telekom hat mir richtig gut gefallen - relevante Posts, ansprechende Bilder und das Beste: alle Kommentare und Fragen werden durch das Team beantwortet.
Die One-Click-Bewerbung ist noch keine Wirklichkeit
Es tut sich wirklich viel im Personalmarketing, und jedes Jahr freuen wir uns über neue, tolle Karrierewebseiten, smarte Bewerbungsprozesse und viele gute Ideen in den sozialen Medien. Auch in der Anpassung an mobile Endgeräte vermerken wir große Fortschritte. Doch leider müssen wir auch wieder feststellen, dass nur wenige Arbeitgeber wirklich den gesamten Kandidatenweg optimieren. Es fehlen weiterhin die "Amazons der Bewerbung".
Die Ergebnisse unserer Studie und die Rankings der Arbeitgeber mit der besten digitalen Personalkommunikation sind ab dem 1. März 2018 erhältlich.
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| Zur Potentialpark Studie Die Potentialparkstudie zeigt die deutschen Arbeitgeber, die am bewerberfreundlichsten in ihren digitalen Kanälen kommunizieren. Die Studie erfolgt in 3 Schritten: 1. Einer weltweiten Umfrage von Studenten und Absolventen zu Karrierethemen und wie sie sich bewerben möchten. 2. Einer Evaluation der digitalen Bewerberkommunikation hunderter Arbeitgeber durch die Experten von Potentialpark. 3. Die Ergebnisse aus den Schritten 1 und 2 werden zusammengebracht und ergeben die Potentialpark Rankings. |